Julegave ødelægger forretningsmodel

Facebook fandt en smart model, men en diamantring satte sig fast i forretningens tandhjul

Amerikaneren Sean Lane købte en diamantring over nettet. Det var en julegave til hans kone. Og det skulle være en overraskelse. To timer efter købet fik han en sms fra sin kone. “Hvem skal have en diamantring?” spurgte hun. Sean nægtede. Men hustruen kunne føre bevis: “Der står på din Facebook-profil, at du har købt en diamantring!”

Sean var afsløret. Julegaveoverraskelsen var ødelagt. Men hvordan kunne hans køb hos overstock.com pludselig figurere hos Facebook?

Sean Lane var blevet en del af Beacon. Det er Facebooks nye annoncesamarbejde med udvalgte partnere på nettet. Når man fx køber en diamantring hos Overstock.com, en biografbillet hos Fandango, en guitar hos eBay eller lejer en film hos Blockbuster, så kommer der en lille box op i nederste højre hjørne af skærmen. Den fortæller, at information om købet nu bliver sendt til Facebook og offentliggjort på ens profil.

Det er muligt at takke nej i den lille boks nederst højre hjørne, hvis man er opmærksom og hurtig nok. Det var Sean Lane ikke.
Facebook er et socialt website med 56 millioner medlemmer, der alle har en profil, som hænger sammen med deres venners profiler, så man kan se, hvad de andre laver eller kan lide af musik og film eller hvilke andre interesser de har for tiden. Facebook er for nyligt blevet vurderet til en markedsværdi på 80 milliarder danske kroner.
Facebook har lavet Beacon, fordi folkene bag tjenesten skal finde en eller anden model for at tjene penge på de 56 millioner brugere, der skaber alt indholdet på Facebook. Ideen var, at man kunne gøre brugernes køb til en slags reklamesøjle for forskellige produkter. Hele ideen bag sociale websites er, at ens venner anbefaler ting og sager. Det er et meget stærkere argument end traditionelle reklamer. Når ting dukker op i ens profil, så er det en anbefaling af et produkt overfor ens Facebookvenner. Beacon organiserer dette, så ens køb pludselig optræder som anbefalinger, mens de i virkeligheden er reklamer for udvalgte produkter.

Smart påfund, men ungersvendene - stifteren Mark Zuckerberg er 23 år, hans kollegaer er jævnalderende - havde desværre glemt at fortælle deres brugere helt klart og tydeligt om det. Og det viste sig, at når man er afhængig af brugergeneret indhold, så har brugerne også en stemme, som de bruger.

Da Beacon blev lanceret kunne man kun melde fra gennem den lille pop-up-box, der kom frem ved transaktionen. Manglende svar var lig med accept. Og der var ingen steder på Facebook, hvor man kunne framelde sig Beacon helt. Og uanset hvad man gjorde, så ville Beacon samle information om ens surf- og e-handelsmønster, nærmest bag ens ryg.

Sean Lanes diamantring fik Facebookbrugerne til tasterne. I løbet af meget kort tid var der opstået en protestgruppe med 50.000 medlemmer mod Beacon på Facebook. Til en start meldte Facebook ud, at et manglende svar på pop-up-boxen, nu betød nej - man skulle altså sige “ja” til at dele sine købsmønstre med Facebook, hver gang man købte noget. En lille forbedring, som bare ikke var nok for forbrugerorganisationerne. De ville have en knap på Facebook, hvor man kunne melde sig helt ud af Beacon. Den amerikanske organisation MoveOn.org startede en kampagne, som blev omtalt i både New York Times og Washington Post. I Danmark rykkede historien også, og Forbrugerrådet udtalte sig stærkt kritisk overfor Facebook. Desværre kan det være yderste vanskeligt for en dansk forbruger at gøre sine krav gældende overfor en amerikansk virksomhed. Også selvom Facebook faktisk hævder at overholde gældende EU-lovgivning om håndtering af persondata.

En kilde i internetbranchen som har et samarbejde med Facebook, fortæller denne klummeskriver, at Zuckerberg og hans kollegaer i høj grad arbejder efter opskriften “hellere tilgivelse end tilladelse”. Tempoet i opstartsvirksomheden i Californien er ganske enkelt en hel del højere end i det EU-udvalg, der skal bedømme om loven nu bliver overholdt eller ej.

Derfor var Zuckerberg heller ikke sen til at melde ud på sin blog, i protestgruppen på Facebook og i offentligheden generelt, at privatlivets fred er en kerneværdi for Facebook. Han beklagede forløbet med Beacon, og Facebook introducerede en funktion, så man kan melde sig helt ud af Beacon.

MoveOn sendte en mail til os alle og fejrede sejren. “Det her viser, at almindelige mennesker, kan have indflydelse på, hvordan reglerne for internettet bliver skrevet” lød det begejstret. Og så var der et link, så man kunne skrive og takke Facebook for at have lyttet og være så innovativ i sin forretningsmodel og tage hensyn til sine brugere.

Det er så her, at filmen knækker for denne klummeskribent.

Hvor naiv kan man være? Vi har at gøre med et kommercielt foretagende, som store amerikanske venturekapitalister, Microsoft og en kinesisk rigmand har investeret millioner af dollar i. De vil se en forretningsmodel. De vil se et afkast. Selvom man kan lave støttegrupper for buddhistiske munke og P1 på Facebook, så er det ikke et græsrodsforetagende, som en socialistisk bogcafé med gratis urtete ad libitum i Århus Midtby i 1970erne. Det er forretning med stort F.

Og når Zuckerberg beder om tilgivelse i stedet for tilladelse, så er det ikke, fordi han er leder af en social bevægelse, men fordi hans investorer udmærket godt ved, at virksomhedens værdi udgøres af de mange brugere og deres fortsatte loyalitet og aktivitetsniveau. Mange medier spekulerede i sidste uge over, om Beaconsagen var det første dødsstød til Facebook, der før har oplevet konflikter omkring håndtering af brugernes privatliv. Derfor er MoveOns takkemail hjælp fra himlen til en fortsat blåstempling af Facebooks aktiviteter.

Zuckerberg og Co. er formodentlig meget bevidste om, at de sociale medier fungerer ligesom in-steder i det virkelige liv. Hver sæson har sine hotte cafér, spillesteder, teatre osv. Næste sæson går man et andet sted hen. For Facebook gælder det om, at være hot længe nok til, at man kan nå at indkassere en gevinst, der på passende vis modsvarer ens investering.

Zuckerberg har nu med hjælp fra MoveOn sikret sig en forlænget sæson.